Articulo publicado en El periódico del taller /
Costes y gestión de los clientes en el taller (II)
En el artículo anterior hablábamos de la estrecha relación existente entre los costes y la rentabilidad en el taller. En este artículo, continuación del anterior número, intentaremos dar unas pautas operativas sobre cómo gestionar de forma rentable a nuestros clientes.
En todo negocio es necesario saber cuan rentable es cada cliente, es decir, no todos los clientes generan el mismo nivel de beneficio en el taller, así como tampoco no todos nos dan el mismo trabajo (costes).
¿No es cierto que si usted supiera, con seguridad, que un cliente genera más gastos que ingresos tomaría decisiones distintas a las que ha tomado hasta ahora respecto a él?
De la misma forma, aquellos clientes que aportan la mayor parte del beneficio, ¿realmente se sienten recompensados? La gestión de los clientes no es nada fácil, pero lo que sí es cierto es que todos contribuyen de forma distintas a la obtención del beneficio, por lo que cabe preguntarse: ¿estoy gestionando racionalmente la cartera de clientes?
Un procedimiento para poder gestionar las distintas rentabilidades de los clientes es el siguiente:
a) Conocer los costes de la venta:
la mayoría de nuestros talleres, aunque dispongan de programas de gestión del taller, no los utilizan eficientemente. Un sistema de contabilidad de costes debe registrar el coste de adquisición de recambios, de recepción del vehículo y atención al cliente, generales, etc., por orden de reparación y/o por cliente.
Aunque "a priori" parezca una tarea ardua y difícil, en la práctica es relativamente fácil, si nos ponemos a ello. En nuestros talleres podemos clasificar a nuestros clientes en tres o cuatro tipos distintos y, a su vez, en dos, según su volumen periódico de compras. Para cada uno de ellos se les puede asignar un coste estimado. Recuerde que siempre será mejor disponer de una información, aunque sea aproximada, que no disponer de ninguna.
b) Conocer la rentabilidad de cada tipo de cliente:
conocidos los costes, tendríamos que clasificar a los cliente en función de su rentabilidad (la rentabilidad podría establecerse por %).
Si conocemos los costes y se utiliza una estrategia de precios proporcionales en función del coste nos encontraremos con una mayoría de clientes "oportunistas" y "funcionales" (ver artículo de la anterior edición de El Periódico del Taller).
Esta situación es muy normal, aunque cabría plantearse pasar a ciertos clientes a "pasivos", ya que estos suelen aceptar precios más altos, ya que les gusta el servicio que les prestamos.
Los talleres que conocen bien sus costes y fijan sus tarifas en función del valor del producto para sus cliente, en vez de hacerlo sobre el coste de ofrecer ese servicio, obtienen la mejor rentabilidad.
c) Aplicar estrategias diferentes en función del tipo de cliente:
el taller va a tener que tomar dos grandes decisiones en este sentido:
1) Decidir a qué tipo de cliente/s quiere dirigir básicamente la actividad de su taller.
2) Dónde quiero situar la mayor parte de mi negocio.
Las decisiones que tomemos en este sentido van a determinar la razón de ser del taller ya que condicionarán sus actuaciones.
Un taller con precios bajos captará a un tipo de cliente que coincidiría con el denominado "oportunista", mientras que el que optaba por precios altos tendería a tener clientes tipo "funcional".
Si se tiene en cuenta que los recursos del taller son limitados, en la mayoría de los casos será necesario abarcar distintos tipos de clientes, aunque teniendo claro qué tipo de cliente nos es más rentable.
d) Aplicar sistemas de apoyo: a no ser que queramos aplicar una política de precios proporcionales al coste, es imprescindible disponer de un sistema de apoyo para poder gestionar las grandes diferencias de rentabilidad de nuestros clientes.
1) Hay que disponer de información sobre la rentabilidad de cada trabajo, de cada cliente, las distintas especialidades del taller, etc... y no sólo el volumen de ventas.
2) Habría que establecer sistemas para poder determinar las tarifas. Para ello, es recomendable disponer de distintas tarifas en función del tipo de servicio prestado y sus costes asociados.
3) En los talleres grandes donde se ofrece un elevado nivel de servicio por parte de varias personas de la misma organización, la coordinación entre ellos es esencial.
e) Auditar el análisis periódicamente:
los comportamientos de compra de los clientes son dinámicos, esto es, varían con el tiempo al igual que el mercado y la competencia. Lo que hoy funciona, mañana deja de hacerlo. Hay que auditar de forma periódica la cartera de clientes y su rentabilidad.
Para hacerlo de forma eficaz, una vez más, el sistema de información de que dispongamos será determinante para conseguir hacer un seguimiento tanto de los costes como de los precios y rentabilidad.
Con estos datos, el análisis es relativamente fácil. Para concluir, es necesario advertir que cada año es necesario realizar ese análisis para poder observar las desviaciones y tomar las medidas más adecuadas en cada caso.
En definitiva, hay que saber qué rentabilidad aporta cada tipología de cliente, claro que, para ello, deberemos antes agruparlos por un conjunto de características comunes (criterios de clasificación).
Una vez sabemos la rentabilidad de cada uno, nos es más fácil poder determinar las acciones concretas a realizar con cada grupo (descuentos, promociones, ofertas, etc.) y, sobre todo, hasta dónde podemos llegar con nuestra relación comercial.
Asimismo, nos permitirá tomar decisiones de tipo más estratégico, como por ejemplo decidir qué segmento de mercado nos interesa, hacia dónde debo enfocar la actividad del taller, qué especialidades están facturándose a precios por debajo de su coste real, etc.
¡Hagan números, señores!
Pasos a seguir:
1) Conocer los costes de la venta
2) Conocer la rentabilidad de cada tipo de cliente
3) Aplicar estrategias diferentes en función del tipo de cliente
4) Aplicar sistemas de apoyo
5) Auditar el análisis periódicamente
Moisés Bargués, Instituto de Formación Continua
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