Negocio / 14 El periódico del taller

Costes y gestión de los clientes en el taller (I)

Los costes de nuestros servicios
Los costes de nuestros servicios a distintos clientes pueden variar de forma significativa y lo curioso del caso es que casi nunca se ven reflejados en el precio. Podríamos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que somos injustos penalizando (en la factura) al cliente que menores costes nos genera que al que supone mayores costes.Veamos a continuación los costes en los que suele incurrir, de forma general, el taller y que no siempre se tienen en cuenta y, por supuesto, la mayoría de veces tampoco se repercuten en el precio.

1.- Costes previos a la venta.No todos los clientes requieren el mismo tiempo antes de decidirse a contratar nuestros servicios. Unos piden presupuestos por escrito, aunque luego se marchen a la competencia (es más en la mayoría de veces el tiempo invertido en hacer el presupuesto no se cobra). Otros quieren que les digamos qué problema tiene el vehículo (diagnóstico) y cuando lo hacemos se marchan e intentan hacérselo ellos mismos o se marchan a otro taller.¿Podría adaptar/diseñar servicios específicos para cada tipo de cliente?

La rentabilidad del taller está estrechamente relacionada con los costes del mismo en general y en particular con sus costes operativos, ya que representan alrededor del 60% del total.

La gestión de estos costes, junto con los de comercialización, generales, etc. está de actualidad debido a la presión que los clientes ejercen, y seguirán ejerciendo, sobre el taller.

Tenemos ejemplos de los denominados servicios rápidos que, gracias a una estructura "productiva" adecuada, servicio "diseñado a medida" y una comercialización eficiente, basada en una correcta segmentación del mercado, produce mejoras que reducen los costes para ambos.

Por otro lado, las actividades tradicionales del taller multimarca, basadas más en el "traje a medida", debido principalmente a la amplitud de sus servicios y diversidad de clientela, hacen que aumenten los costes de servicio al cliente.

Una gestión eficiente de los clientes tendrá que tener en cuenta:

• Los precios que estamos aplicando, de forma general (precio/hora) o específica (precio cerrado para un cambio de aceite en un determinado tipo de vehículo)


• El valor aportado por el cliente, siendo en este caso el precio que este estaría dispuesto a pagar por nuestros servicios. En este contexto es básico determinar los costes de nuestros servicios.

2.- Costes de producción.Existen múltiples factores de producción que inciden en los costes relacionados con cada servicio o con cada cliente, tales como el importe del servicio, los materiales, piezas y componentes utilizados, el tiempo de que disponemos para realizar nuestro trabajo o, porqué no decirlo, nuestro nivel de capacitación.

3.- Costes de distribución.En la actualidad es cada vez más frecuente la entrega y/o recogida del vehículo del cliente, esto conlleva costes adicionales, que no siempre son facturados en sus costes reales.

4.- Costes del servicio postventa Las quejas y/o reclamaciones de los clientes, sean estas fundadas o no, requieren de nuestro tiempo y este no está contemplado. ¿Cuánto tiempo no dedicamos a atender dudas, consultas, etc. sobre una reparación ya efectuada y cobrada.

Por regla general los precios no reflejan los costes reales de servicio al cliente y, por esta razón la rentabilidad del negocio y de cada tipo de cliente puede ser muy variable.Por esta razón seria conveniente clasificar a los clientes basándonos en dos aspectos esenciales; el precio neto realizado y el coste de servirles.Con base en la matriz que acompaña al texto, se detallan las siguientes características de los clientes:

• El cliente funcional: el servicio a un cliente funcional cuesta mucho, pero por regla general éste está dispuesto a pagar lo necesario. Generalmente las relaciones con el cliente empiezan siendo de este tipo. El cliente necesita apoyo de servicio, exige una buena calidad global y está dispuesto a pagar por ella.


• El cliente oportunista: es por regla general muy sensible al factor precio, a los altos, claro; sin importarle demasiado la calidad y el servicio.


• El cliente pasivo: los clientes pasivos tampoco se preocupan en exceso de la calidad y el servicio, pero está dispuesto a pagar unos precios más altos que el oportunista. Normalmente, este tipo de clientes son muy rentables. Un cliente puede ser pasivo por las siguientes razones:
  

a)El servicio no es lo bastante importante para él como para emprenda un regateo.

b)El servicio y la confianza en él, es demasiado importante como para arriesgarse a cambiar de taller.

• El cliente agresivo: este cliente exige la máxima calidad, el mejor servicio y unos precios bajos (bueno, bonito y barato seria su lema). Los clientes agresivos son generalmente aquellos que saben que su consumo/facturación anual es alta en el taller y adoptan una fuerte posición negociadora.
  

¿Sería capaz de cuantificar cuántos clientes de cada tipo tiene Vd. en su taller?

¿Sabe Vd. qué tipo de cliente le es más rentable?

¿Le interesa trabajar para cualquier tipo de cliente o bien centrarse en aquellos que realmente sean más rentables?

Disponer de la información para poder responder a estas preguntas nos ayudará a tomar las decisiones más adecuadas, aunque no sea tarea fácil, en cada caso.

En el próximo número abordaremos cómo se puede gestionar de forma rentable la cartera de clientes.

Moisés Bargués, Instituto de Formación Continua
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