Pequeñas grandes ideas para fidelizar a nuestros clientes

El Periodico del taller Nº 35 / Julio 2005

Todos, alguna que otra vez, hemos tenido ocasión de experimentar en nuestras propias carnes la desagradable experiencia de un mal servicio. Por tanto no debe de considerarse una situación tan anómala como podría parecernos en un principio y menos teniendo en cuenta la incidencia directa que puede tener en la economía de nuestros talleres.

Existen hechos y situaciones sobre el impacto de un servicio inadecuado que, a pesar de que generalmente son aceptados, indican que son necesarias una serie de medidas para conseguir la total satisfacción y lealtad de nuestros clientes.
A continuación ofrecemos algunos datos relevantes a tener en cuenta:

• El 92% de clientes insatisfechos no volverá a nuestro taller (en el caso de que tenga otra opción) y lo más importante, si no aparece más no sabremos que lo ha motivado.

• El 95% de los clientes insatisfechos no suelen quejarse por los servicios mal prestados, simplemente se van a la competencia. Por otro lado, el 93% de los clientes cuyas quejas han sido tratadas con rapidez y de forma adecuada vuelven al taller.

• Un cliente insatisfecho cuenta sus malas experiencias a un promedio de 12 personas, teniendo en cuenta que cada vez más gente utiliza Internet para comunicarse en grupo esta cifra puede multiplicarse por 6.

• Si tenemos en cuenta que captar a un nuevo cliente cuesta 5 veces más que retener a los ya existentes tendremos claro cómo hay que tratarlos.

• Con tantos talleres ofreciendo los mismos servicios, la calidad de servicio es la única variable que nos puede diferenciar de la competencia.

• La mayor parte de los clientes del taller están dispuestos a pagar un poco más a cambio de un mejor servicio.

• Los talleres con clientes fidelizados incrementan los beneficios, reducen los costes y aumentan la productividad de los empleados.

• Los talleres pierden de promedio cada año entre un 10 y un 18% de sus clientes generalmente a causa de un servicio deficiente.

• Los talleres que han aplicado programas efectivos de fidelización y de calidad de servicio han incrementado sus beneficios entre un 15 y un 24%.

Considerando en su totalidad estos datos, ¿sigue usted pensando que esto de la calidad de servicio son tonterías?
Queramos o no admitirlo, el servicio al cliente será en nuestros talleres el campo de batalla de este decenio.
De acuerdo con lo expuesto anteriormente y de su importancia en el futuro del taller habría que considerar cinco actuaciones básicas que se deberían llevar a cabo:

1.- Asimilar, por parte de toda la organización, las ventajas de la fidelización de la clientela.
2.- Saber las causas de la pérdida de clientes.
3.- Realizar acciones para recuperar clientes insatisfechos.
4.- Aportar a los clientes un valor diferenciado o excepcional.
5.- Actuar siempre con ellos de forma positiva.

Todos nosotros aceptamos el hecho de que “el cliente siempre tiene la razón”, “el cliente es quien manda” pero raras veces esta percepción se corresponde con nuestras actuaciones. El gran reto es que en el taller, todos entendamos y compartamos que el cliente es nuestra razón de ser porque es de él de quien vivimos.
Estos sentimientos tienen que convertirse en convicción y luego en acción. Veamos cómo podemos empezar a poner en práctica la fidelización del cliente.
He perdido un cliente. Sí, de acuerdo, pero ¿sabe usted cuánto le cuesta?
Una de las primeras cosas que debemos de saber es el impacto económico de la pérdida de un cliente. Al “tocarnos directamente el bolsillo” hace que nos lo tomemos más en serio y por tanto nos convencemos de que sería necesario hacer algo al respecto.
Para calcular el coste de un cliente perdido, Paul R.Timm nos propone que confeccionemos la plantilla que acompaña a este texto.
Una vez hechos los cálculos propuestos en la plantilla adjunta, ya sabe lo que le cuesta perder a un cliente, pero no hay bastante con esto, necesita dar otro paso.
¿Por qué motivos pierdo clientes?
Entre el 50 y el 60 % de los clientes que dejan de ir a un taller lo hacen por problemas ajenos al precio o a la calidad. Su mayor frustración es que no se sienten importantes para el taller.

Tres son los motivos básicos por los que los clientes se sienten decepcionados:

• Cuando reciben poco valor de un servicio de baja calidad o de un trabajo poco profesional. El valor es percibido como el coste de lo que recibo a cambio: si el coste de la reparación y los materiales empleados supera en mucho lo que el cliente ha recibido, comparándolo con otro servicio de la misma categoría, su percepción será que no vale la pena pagar más por lo mismo. Naturalmente, hemos identificado la causa de la pérdida de este cliente.

• Cuando los procedimientos de atención/contacto/ administración/información con los clientes son percibidos por estos como deficientes: si no realizamos una correcta recepción del vehículo, la orden de trabajo, no informamos adecuadamente sobre las causas de la avería, no explicamos la factura, no enseñamos el material sustituido... es muy probable que tengamos otra explicación a la pérdida de clientes.

• Cuando la comunicación tanto verbal como no verbal del personal de contacto no es la adecuada: si nuestros empleados no sonríen, no miran a los ojos, hacen gestos despectivos, parece que el cliente moleste, una actitud de venta excesivamente agresiva, la falta de educación... es posible que hayamos detectado otra posible causa para la pérdida de clientes. La decepción del cliente es una enfermedad muy común.
  

El coste del cliente perdido:

1. Calcule la media de € que gastan sus clientes.
2. Calcule la cantidad de € anuales.
3. Calcule los € gastados en una década.
4. Multiplique la cantidad de € anuales por 12.
( nº de personas que seguirán el ejemplo del cliente que nos ha abandonado)
5. Añada los costes de captar a estos 12 clientes perdidos.
(aproximadamente 112€/clienteX12 clientes)
6. Reste el coste de mantener satisfecho a su cliente.
( 18 € es la cantidad normal x nº de clientes actuales)

Coste de sustitución

7. Sume por último el total de las cantidades de pérdidas e ingresos (anuales o por décadas)
más los costes de sustitución.
El coste total aproximado de su pérdida será de …

Nota: los cálculos, aunque no están basados en parámetros científicos, sí nos aproximan a nuestro propósito que es ver la pérdida económica que supone no prestar atención a la pérdida de clientes.
Sepa por qué se van. Si no lo sabe no sabrá tampoco qué hacer.

Moisés Bargués, Instituto de Formación Continua
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